Door Wouter Dammers | Artificial-Intelligence-recht | 28 november 2023 | 7 min. leestijd
Geschreven door: Duygu Sahin
We leven in een samenleving waarin social media meer dan ooit gebruikt wordt. Sociale mediaplatforms bevinden zich in voortdurende evolutie, wat eveneens geldt voor de gebruikers hiervan. Instagram, een van de welbekende platforms, heeft gezorgd voor een significante verandering in de wijze waarop er gebruik wordt gemaakt van social media. Deze verandering vindt plaats door middel van de influencers die de weg vrijmaken voor nieuwe vormen van marketing. In 2022 werd de wereldwijde marktomvang van influencer marketing geschat op een record van $16,4 miljard. Maar wat als er tegen je verteld wordt dat sommige van deze invloedrijke figuren op deze platforms niet van menselijke aard zijn? Het gaat dan niet om foto’s waar geen mens op staat, maar over figuren die er menselijk uitzien en gecreëerd zijn door Artificial Intelligence (“AI”), in de Nederlandse taal ook wel Kunstmatige Intelligentie (“KI”) genoemd. Ondanks dat deze pixelpersonages niet tastbaar zijn, hebben ze wel de harten van miljoenen volgers veroverd en staan ze zelfs op de cover van Vogue Magazine. Het is daarom van belang om de mogelijke invloed van deze figuren op de toekomst te onderzoeken en wat hun positie is binnen het recht.
Omschrijving virtuele influencers
Virtuele influencers zijn erg in opkomst in de marketingindustrie en kunnen omschreven worden als digitale avatars die AI-gegeneerd zijn. Deze, door computers gegeneerde personages of digitale modellen, zijn gecreëerd om de uitstraling en het gedrag van natuurlijke personen na te bootsen. Dit doen ze door het beheren van actief sociale mediaprofielen en het publiceren van content die wordt gecreëerd door marketeers, studio’s of bureaus. Merken maken gebruik van deze virtuele influencers, omdat het zich gevormd heeft tot een effectieve manier om interactie aan te gaan met hun klanten op sociale mediaplatforms. Wanneer influencers samenwerken met marketingbedrijven creëren ze specifieke content zoals video’s, blogs en foto’s om betrokkenheid te stimuleren en uiteindelijk omzet te maken. Echter, voor deze bedrijven blijft het kiezen van de juiste influencer om mee samen te werken een van de grootste uitdagingen. Als oplossing hiervoor is voorgesteld om influencers te creëren door middel van kunstmatige intelligentie. Wat deze bedrijven meestal doen, is dat ze een 3D-weergave genereren van een personage of avatar die lijkt op een influencer of beroemdheid. Vervolgens gebruiken ze programmering en software om deze personage te animeren en maken ze interactie met de omgeving of echte mensen mogelijk.
Persoonlijkheden op sociale media
Rond 1990 werd in Japan de eerste virtuele beroemdheid geïntroduceerd. Hiermee werd de basis gelegd voor toekomstige fictieve personages. Tot de populairste virtuele influencers behoren Lu van MagaLu en Lil Miquela. Lu van MagaLu, gelanceerd in 2009, kwam tot leven om Magazine Luiza te promoten. Als meest zichtbare virtuele mens ter wereld heeft ze ervoor gezorgd dat het bedrijf uitgegroeid is tot één van de grootste retailers in Brazilië. Het bedrijf maakte in 2019 een winst van $552 miljoen. Lil Miquela, gelanceerd in 2016, is nog een voorbeeld van een succesvolle virtuele influencer. De 19-jarige AI-robot is de ‘eerste digitale supermodel’ en heeft afgelopen jaar een omzet gemaakt van ongeveer $11 miljoen. Beide staan op de cover van bekende tijdschriften en hebben samenwerkingen met grote bedrijven zoals, Samsung, BMW en Adidas. Er zijn talloze andere virtuele influencers op sociale mediaplatforms. Het onderscheid tussen menselijke en virtuele influencers wordt steeds kleiner.
De grenzen van het auteursrecht
In gevallen als deze, waar sprake is van een voortdurende ontwikkeling van technologieën, blijft het beschermen van de grenzen van auteursrechten en de daarbij betrokken belangen een complexe aangelegenheid. Het is in dit soort gevallen van belang om te kijken of virtuele influencers ook onder het bereik van het auteursrecht vallen. We spreken namelijk van grote bedrijven die samenwerkingen aangaan met wereldbekende merken.
Want hoe kunnen de makers van deze virtuele influencers auteursrechtelijk beschermd worden? Het auteursrecht biedt iedereen die werken creëert auteursrechtelijke bescherming. De maker van deze virtuele influencers, ook wel auteur genoemd, is degene met zeggenschap over de exploitatie van het werk die hij gecreëerd heeft. Virtuele influencers kunnen daarom ook beschermd worden door het auteursrecht. Ook bij deze figuren gaat het namelijk om een werk dat automatisch wordt beschermd door auteursrecht op het moment dat het gemaakt wordt.
Toch is het een stuk meer complex dan dat. Er kunnen namelijk wat vraagtekens ontstaan bij het auteurschap in dit soort gevallen. Gedacht kan worden aan vragen zoals wie degene is die deze rechten bezit en hoe deze rechten worden verdeeld als de ‘maker’ een team is van verschillende functie? Het beantwoorden van deze vragen vereist altijd een blik op de specifieke zaak en dus de omstandigheden van het geval. Degene die het werk tot stand brengt, is namelijk degene die volgens de wet rechthebbende is. Echter, het kan per virtuele influencer verschillen wat de rol van diegene is en of het is gecreëerd door meerdere mensen samen. Van belang is dat elke maker van een werk persoonlijkheidsrechten bezit, waarbij deze werken beschermd worden tegen misbruik door anderen.
Kritiek op de ontwikkeling van virtuele influencers
Tegenwoordig zijn er een hele reeks aan opties als het gaat om virtuele influencers, waarbij er zelfs onderscheid wordt gemaakt tussen mens en alien. Wat deze influencers zo aantrekkelijk maakt is dat de makers er controle over kunnen hebben en ze daardoor ook geen risico vormen. Over alle handelingen wordt namelijk door een team van professionals nagedacht. Toch zijn er genoeg mensen die hiertegen kritiek hebben. Er zijn namelijk spanningen tussen de consumenten die wel in contact willen komen met deze influencers en de consumenten die er minder positief naar kijken. Uit onderzoek blijkt dat consumenten meer affiniteit, vertrouwen en voorkeur hebben voor menselijke influencers. Ook de virtuele influencers brengen hun eigen uitdagingen met zich mee op het gebied van PR. Het is belangrijk dat initiatieven op het gebied van diversiteit worden geïmplementeerd in de virtuele wereld, maar virtuele diversiteit mag geen vervanging zijn voor daadwerkelijke diversiteit.
De toekomst van virtuele influencers
Het is een feit dat virtuele influencers veel impact hebben op social media platforms. Hoewel niemand met zekerheid kan zeggen in hoeverre virtuele influencers zullen groeien in de industrie, zullen zij voorlopig niet uit beeld verdwijnen. Virtuele influencers profiteren namelijk van het feit dat ze niet moe, ziek of ouder worden. De veelbelovende markten voor deze virtuele influencers en beroemdheden is de Metaverse. Een online netwerk van virtuele driedimensionale werelden, waar er al door deze figuren concerten zijn georganiseerd en kunstwerken zijn tentoongesteld. Mogelijkheden voor virtuele influencers groeien steeds, waardoor er mogelijk een vervaging zal ontstaan tussen de grens van beide werelden. Het is van belang dat het recht zich aanpast aan dergelijke ontwikkeling. Op dit moment bestaat er namelijk nog onduidelijkheden met betrekking tot de positie van deze virtuele influencers binnen het Nederlandse rechtssysteem.
Contact met AI-advocaat
Heeft u vragen over Artificial Intelligence en/of auteursrecht, of vervaardigt u producten met behulp van AI en wilt u meer weten over de (mogelijke) bescherming van uw producten? Onze professionals zijn u graag van dienst. Bel of mail vrijblijvend: 013-2077107 / info@lawfox.nl.
Bronvermelding:
[1] W. van Mook, ‘Artificial Intelligence (AI) in het licht van het auteursrecht’, Lawfox 2023.
[2] S. van der Hoeven, ‘Het spanningsveld tussen kunstmatige intelligentie (AI) en auteursrechten’, Lawfox 2023.
[3] J. Liu & Y. Liu, ‘Asymmetric Impact of AI Matching on Influencer Marketing: Implications for Platform Revenue.’ SSRN 2021, p 1-48.
[4] M. Böhndel, ‘AI-Driven Influencer Marketing: Comparing the Effects of Virtual and Human Influencers on Consumer Perceptions’, SSRN 2023, p. 1-17.
[5] M. Gerlich, ‘The Power of Virtual Influencers: Impact on Consumer Behavior and Attitudes in the Age of AI’, SSRN 2023, p. 1-21.
[6] J. Arsenyan & A. Mirowska, ‘Almost human? A comparative case study on the social media presence of virtual influencers’, Elsevier 2021, p. 1-61.
[7] S. Anders e.a., ‘False idols: Unpacking the opportunities and challenges of falsity in the context of virtual influencers’, Elsevier 2022, p. 777-778.
[8] ‘Pixel Perfect: The legal implecations of virtual influencers and supermodels’, robinskaplan.com.
[9] ‘Are Virtual Influencers The Future of the Billion-Dollar Influencers Market?’ medium.com.
