Door Nick Vrugt | Algemeen | 26 februari 2021 | 4 min. leestijd
Bij ons kantoor vinden we duurzaamheid belangrijk. We proberen onder meer zo min mogelijk te printen, reizen zoveel mogelijk met het openbaar vervoer en thuiswerken wordt gefaciliteerd (ook vóór corona). Ook ben ik lid van de Duurzaam IE werkgroep. Maar wij zijn niet de enige voor wie duurzaamheid een belangrijke rol speelt. Voor steeds meer bedrijven en ook consumenten is duurzaamheid belangrijk. Voor sommige consumenten is de duurzaamheid van een bedrijf zelfs doorslaggevend bij de vraag of ze een product en/of dienst bij dat bedrijf aanschaffen. Daarom wordt er door steeds meer bedrijven geadverteerd met “duurzaamheidsclaims”. Denk aan het gebruik van claims als “groen”, “duurzaam” of “milieuvriendelijk”. Maar kloppen deze duurzaamheidsclaims wel? Of worden ze ten onrechte gebruikt?
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft op 28 januari 2021 een Leidraad Duurzaamheidsclaims vastgesteld met regels waaraan dit soort duurzaamheidsclaims moeten voldoen. Voldoet een duurzaamheidsclaim niet aan deze regels, dan kan sprake zijn van een oneerlijke handelspraktijk.
Omdat de meeste reclame- en marketinguitingen tegenwoordig op internet plaatsvinden, is deze leidraad van groot belang voor bedrijven die zich op internet profileren en voor (digitale) marketingbureau’s.
De 5 vuistregels
De leidraad richt zich zowel op bedrijven die zelf duurzaamheidsclaims gebruiken als op bedrijven die duurzaamheidsclaims voor andere bedrijven formuleren, zoals marketingbureaus. In de leidraad heeft de ACM 5 vuistregels voor eerlijke duurzaamheidsclaims vastgesteld, namelijk:
1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product of de dienst heeft
Het bedrijf moet bij het formuleren van duurzaamheidsclaims concreet zijn over het duurzaamheidsvoordeel van het product of de dienst. Dit om verwarring bij consumenten te voorkomen. Het is niet toegestaan om de indruk te wekken dat een product of dienst duurzamer is dan het in werkelijkheid is. De claim mag niet misleidend zijn.
2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
Het bedrijf moet kunnen aantonen dat een duurzaamheidsclaim juist is. Ook moet het bedrijf regelmatig controleren of de claim nog steeds klopt. En zo nee, dan moet de duurzaamheidsclaim worden aangepast. De consument moet erop kunnen vertrouwen dat de informatie actueel is.
3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn
Het bedrijf moet ervoor zorgen dat vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven (vergelijkende reclame) niet voor misverstanden zorgen bij consumenten.
4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van het bedrijf
Het bedrijf moet bij duurzaamheidsclaims onderscheid maken tussen algemene informatie over de duurzaamheidsinspanningen van het bedrijf en specifieke informatie over de voordelen van een bepaald product of een bepaalde dienst. Een duurzaamheidsclaim moet in verhouding staan tot de daadwerkelijke duurzaamheidsinspanningen. Een claim over toekomstige doelstellingen mag alleen voor marketingdoeleinden worden gebruikt als er een duidelijke, concrete en meetbare aanpak is om die doelstellingen te bereiken.
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend
Het bedrijf mag alleen duidelijke symbolen, afbeeldingen of keurmerken bij de claims gebruiken die geen verkeerde indruk over duurzaamheid wekken. Daarbij mag het bedrijf bovendien alleen logo’s of symbolen gebruiken die de duurzaamheidsstandaarden weergeven waarvoor een product of dienst officieel gecertificeerd is. Het moet duidelijk zijn wat een dergelijk keurmerk inhoudt en op basis van welke criteria het keurmerk is verkregen.
Bedrijven wordt aangeraden eerst na te gaan welke keurmerken al bestaan voor het (soort) product of de (soort) dienst, en of het bedrijf zich daarbij kan aansluiten, vóórdat eventueel een eigen keurmerk wordt ontwikkeld. Als een duurzaamheidsclaim berust op een door het bedrijf zelf ontwikkeld duurzaamheidsprogramma, dan moet het bedrijf consumenten daarover informeren.
(Wet) oneerlijke handelspraktijken en handhaving
De Leidraad Duurzaamheidsclaims valt binnen de reikwijdte van Boek 6, titel 3, afdeling 3A Burgerlijk Wetboek. De bepalingen in deze afdeling van het Burgerlijk Wetboek (BW) wordt ook wel de “wet oneerlijke handelspraktijken (ohp)” genoemd.
De ACM kan handhavingsacties uitvoeren op het moment dat een bedrijf zich bedient van een oneerlijke handelspraktijk. Zoals dus het gebruik van oneerlijke duurzaamheidsclaims. De ACM kan in dat kader onder meer een boete en/of een last onder dwangsom opleggen. Een last onder dwangsom houdt in dat het bedrijf de overtreding moet stoppen. Gebeurt dit niet, dan moet het bedrijf een bedrag betalen voor iedere dag dat de overtreding voortduurt.
Tot slot
De ACM heeft aangegeven dat zij zich in 2021 zal richten op duurzaamheid. Daarom verwacht ik dit jaar wel wat handhavingsacties ten aanzien van duurzaamheidsclaims te zullen zien.
Ben je een bedrijf dat duurzaamheidsclaims gebruikt, of ben je een reclame- of marketingbureau dat dit soort claims voor bedrijven bedenkt? Houd dan rekening met de bovenstaande vuistregels.
